Kundenbindung: nicht immer von Vorteil für den Kunden

Nicht alle Kundenbindungsprogramme sind gut.
Nicht alle Kundenbindungsprogramme sind gut.

Meilen oder Hotelübernachtungen sammeln, um später dadurch günstiger zu fliegen oder zu schlafen, das klingt zunächst einmal gut. Allerdings sollte man sich bei diesem Thema nicht von der Spar-Gier treiben lassen. Denn sonst verkommt das Ganze schnell zur Milchmädchenrechnung. Lest hier einige gute und schlechte Beispiele.

Kundenbindung ist für Unternehmen wichtig – schließlich ist die Konkurrenz groß. Darum sollte auch kein Verbraucher denken, dass es Vergünstigungen gibt, um ihm etwas Gutes zu tun. Vielmehr geht es bei der Kundenbindung darum, mit ihm weiterhin gute Geschäfte zu machen. Denn zu Verschenken gibt es nichts. Speziell in der Reisebranche sind viele Unternehmen, die auf Kundenbindung setzen: bei einigen kann man Flug- oder Zugmeilen sammeln, bei anderen wird man belohnt für jede Hotelübernachtung. Einige dieser Kundenbindungsinstrumente sind ganz sinnvoll – andere sind das eher nicht.

Sinnvoll Punkte sammeln

Von einem Kundenbindungsinstrument profitiert der Verbraucher, wenn er keine Alternative hat – beispielsweise beim Bahnfahren. Das gilt zumindest auf den Strecken, auf denen ein Flug oder ein Fernbus nicht weiter hilft. Fährt jemand sehr viel Bahn, sammelt er auch sehr viele Punkte. Die kann er einlösen – und jetzt wird es interessant: Mit 1.000 gesammelten Punkten bekommt der Vielfahrer beispielsweise einen Wertgutschein fürs Bordbistro in Höhe von zehn Euro. Oder eine Freifahrt in der zweiten Klasse. Nehmen wir die Strecke Köln – Berlin beträgt der Vorteil für den Bahnfahrer mit BahnCard 50 fast 60 Euro.

Positiv ist bei einem Kundenbindungsinstrument auch, wenn es transparent ist. Hotels.com hat beispielsweise ein solches System: Man übernachtet in zehn Hotels, die am Unternehmensprogramm teilnehmen und bekommt dann für die elfte Nacht einen Rabatt in Höhe des Durchschnittspreises der letzten zehn Übernachtungen. Da weltweit sehr viele Hotels an diesem Programm teilnehmen, läuft man kaum Gefahr, ein teueres Hotel zu buchen, nur um Punkte zu sammeln.

Wann Punkte sammeln albern wird

Payback ist dagegen aus meiner persönlichen Sicht ein weniger sinnvolles Instrument für den Verbraucher. Zwar kann man die Karte an vielen Stellen einsetzen, das heißt aber auch, dass an einer Stelle viele Daten über mein Kaufverhalten zusammenfließen. Natürlich muss jeder selbst entscheiden, ob er das will oder nicht.

Für mich ist das System aber auch aus anderer Sicht fragwürdig: Wir sammeln nicht regelmäßig Punkte beim Tanken, im Supermarkt und beim Einkauf über Expedia. Trotzdem kamen über die Jahre über 3000 Punkte zusammen, die wir gegen eine Tupperware Käseglocke eintauschten. Nicht, dass wir sie gebraucht hätten. Und nicht, dass wir sie schon einmal benutzt hätten. Aber es war unter der Prämienauswahl für unseren Haushalt noch die sinnvollste Prämie. Die Käseglocke kostet bei Amazon rund 30 Euro. Wir haben, um sie als Prämie zu bekommen, alleine bei Expedia für über 3000 Euro eingekauft. Macht man sich das einmal bewusst, verzichtet man künftig gerne darauf, Punkte zu sammeln und Daten Preis zu geben.

Gefährlich ist Kundenbindung durch Prämiensysteme auch dann, wenn der Kunde nicht mehr vergleicht. Wenn er also automatisch bei der Firma einkauft, bei der er Punkte sammelt – obwohl es anderswo unter Umständen günstiger sein könnte. Dass sich der Preisvergleich beispielsweise bei Hotels lohnt, zeigt sich am Beispiel einer Zimmerbuchung in Genf. Bei Flügen, deren Preise in der Regel höher sind, potenziert sich das Problem: Ein Flug mit Delta Airlines kostet im November von Frankfurt nach Miami etwa 640 Euro, mit United Airlines 1086 Euro. Wer sich am Vielfliegerprogramm von United beteiligt, kann in bestimmten Hotels die Meilen für eine Übernachtung einsetzen, für einen Mietwagen oder für ein Upgrade in eine bessere Flugklasse. In unserem Beispiel würde er, um später irgendwann eine solche Vergünstigung zu bekommen, rund 400 Euro mehr zahlen. Fliegt der Kunde in einem Jahr drei Mal diese Strecke, und bliebe die Differenz beim Angebot der Fluglinien gleich hoch, hätte er 1200 Euro mehr gezahlt, um diese Vergünstigungen zu bekommen. Ist es das wert? Auch das muss jeder selbst entscheiden. Wichtig ist bei der Entscheidung, sich nicht von scheinbaren Gratisangeboten locken zu lassen. Denn die gibt es nicht.

Vorsicht vor Gutscheinen

Nicht ohne finanzielles Risiko ist auch die Annahme von Gutscheinen: Wir hatten die Freude, dass ein Flug mit United Airlines überbucht war. Man bot uns pro Person einen Gutschein über 800 US-Dollar für den Fall, dass wir eine spätere Maschine zurück nach Deutschland nehmen würden. Uns war das egal, denn wir kamen nur mit rund einer Stunde Verspätung in Frankfurt an – ein guter Stundenlohn. Allerdings: 800 US-Dollar sind rund 600 Euro. Wir durften den Gutschein nur für einen Flug mit United Airlines einsetzen. Flüge mit United Airlines waren zum Zeitpunkt des Buchens von Deutschland in die USA und zurück jedoch deutlich teurer als die Angebote anderer Fluggesellschaften. Schließlich haben wir auf den Gutschein etwa pro Nase 250 Euro draufgelegt – für diese Summe kommt man in aller Regel nicht über den Atlantik. Es war jedoch nicht einfach, ein attraktives Ziel zu finden, bei dem unsere Zuzahlung günstiger als ein Flug mit einem anderen Unternehmen war. Das muss es jedoch sein, sonst zahlt man bei einer solchen Umbuchung mit Gutschein drauf – und sollte ihn dann besser verfallen lassen. Die Beispiele zeigen: Preise vergleichen hilft beim Reisen, Geld zu sparen.

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